特集
IT特集 - デジタルマーケティング
売上アップを実現し人手不足も解消する新たな営業手法、デジタルマーケティングとは
～WebサイトやSNS、ブログを駆使してビジネスチャンスをつかもう～
人手不足が多くの企業で問題となり、営業スタイルや働き方の変革が求められる中、新たな営業手法として「デジタルマーケティング」が注目を浴びている。よく聞く言葉だが、実際にデジタルマーケティングとはどういうもので、通常のマーケティングとはどこが違うのだろう。ここでは、デジタルマーケティングの説明に加えて、なぜいま必要とされ、実際に導入した企業はどういった取り組みを展開しているのかなど、中堅企業が活用すべき手法を説明する。
デジタルマーケティングとはどのような手法なのか
デジタルマーケティングとは読んで字のごとく、デジタル技術を活用してマーケティング活動を行うこと。デジタルを使うという点で手法は異なるものの、目指すところは従来のマーケティングと基本的に同じである。
マーケティングの役割は、ひと言でいうなら、商品・サービスが売れるようにするために様々な活動を展開することだ。市場調査、広告・宣伝、集客・見込み客開拓、販売促進、商品・サービス開発に役立つデータ収集・分析などが主な活動で、営業担当者も重要な位置を占める。これらをデジタルで、さらに言うなら「インターネット」を利用して行うのが、デジタルマーケティングだ。
従来のマーケティングとの最大の違いは「データ」の活用にある。マーケティングはもちろんこれまでにもデータを利用していたが、それは例えば消費者にアンケートを行い、商品・サービスに対する大まかな傾向を把握するといった例に限られていた。それがデジタル技術の発展とスマートフォンなどの普及によって、従来よりも詳細なデータを入手できるようになり、さらには個々のユーザーに関するパーソナルなデータ活用も可能になった。
デジタルマーケティングでは、Webサイト（ホームページ）、Eメール、SNS、ブログ、検索エンジン、スマートフォンアプリ、IoT、デジタルサイネージ（電子看板）、マーケティング活動を自動化するマーケティングオートメーションなど、デジタルとインターネットを利用する様々な技術を活用し、マーケティング活動を実践するところに特徴がある。さらに最近ではビッグデータとAI技術の発展によって、これまでよりも詳細で正確かつ効果的・効率的なデジタルマーケティングが行えるように進化している。
従来であれば営業担当者など人間が直接関与するしかなかったマーケティングの様々な活動にデジタルを活用することで、人手不足に対応できるだけでなく、チャネルすなわち顧客接点も増える。それに加えてデータを多様な施策に活かせるのがデジタルマーケティングのメリットといえるだろう。
営業の人手不足をデジタルマーケティングが救う
現在は多様性の時代といわれる。消費者のニーズはその属性や環境によって細分化されており、商品・サービスを提供する側もそれらのニーズを的確に汲み取ってアプローチしなければ売上を伸ばすことは難しい。だが、デジタルマーケティングであれば、それが可能になる。
例えば従来のテレビや紙媒体を使った広告は、不特定多数を対象に一方的に広告を流すだけで、どのような志向を持つユーザーがどの程度その広告を実際に見たのかを確認することはできなかった。それがデジタル広告であれば、広告を見た人の詳細なデータを把握することが可能になる。この場合のデータには、年齢、性別、エリア、職種などはもちろん、興味・関心、業務上のニーズ、購入時の傾向など、まさに多彩な情報が含まれる。そしてパーソナルな情報を入手し分析することで、個々のユーザーが購入しそうな商品を個別にアピールしたり、特定の属性と傾向を持つユーザー層にヒットする商品・サービスの開発につなげたり、といったことが可能になるわけだ。
こうした様々な情報は、営業活動でも存分に活かせる。従来、とりわけBtoBの世界では顧客に情報を提供する役割の多くを営業担当者が担っていたが、デジタルマーケティングはその役割をデジタルコンテンツに代替させることができる。例えばWebサイトやSNS、ブログ、メールマガジンといったオウンドメディア（自社所有メディア）を充実させ、それらを情報源として活用できるだろう。あるいは、検索エンジンを活用して顧客が自社の情報にたどりつきやすい環境を整備したり、もちろん属性やニーズを把握できるデジタル広告も有効だ。こうしたデジタルメディアを通じて顧客のニーズをつかみ、その上で実際の販売につなげる行動を営業担当者が担うようにすれば、営業の人手不足にも対応できるようになるだろう。
例えば工作機械販売の営業の場合、納入先工場で自社の工作機械が順調に動いているか、故障につながるトラブルの予兆はないか、機械の更新需要はないかといったことを、従来は顧客への直接の聞き取りで判断するしかなかった。ここにIoTの仕組みを導入することで、機械で逐一蓄積される稼働データを分析し、的確なニーズを把握することが可能になる。こうした取り組みも人手不足時代の営業活動支援として有効だ。
ただし、デジタルマーケティングを進めるには、デジタル技術に詳しい人材の確保や仕組みを導入するためのコストが必要となる。自社にノウハウがないケースが多いため、外部コンサルタントやデジタルマーケティング専門の会社に発注しなければならないこともあるだろう。そのため、単に営業活動支援や人手不足対応という視点だけでなく、企業戦略から自社に合った施策であるか検討し、効果やコストも頭に入れた上での導入が求められる。
デジタルマーケティングを活用して売上が2倍になった企業も
では、実際にデジタルマーケティングを活用している企業を紹介しよう。
＜活用事例＞
事例1．A電機メーカー（動画とブログで商品を紹介）
同社は、以前からホームページで自社製品を紹介していたが、実際の購入にほとんどつながっていないことが悩みだった。そこで問題点を分析し、より効果的に自社製品の強みをアピールするため動画投稿サイトを活用、さらにはブログでもわかりやすく伝えることを心がけて発信したところ、新規顧客からの問い合わせが増え、売上も1年で約2倍に伸びたという。
事例2．B金型メーカー（製品に特化したホームページに改良）
同社では取り扱っているのが特殊な製品であることから受注見込みが立てづらいという課題を持っていた。そこで競合サイト調査をした結果、特殊な製品ゆえにSEO（検索エンジン最適化）次第ではすぐに検索上位になることがわかった。そこで、特殊な製品に特化したホームページへ改良し、SEO対策をすることで前年比3割増の売上アップを達成し、営業活動の効率化も実現できた。同様に、WebサイトのリニューアルやSNS、ブログでの情報発信で効果を上げた事例は業種を問わず多く見られる。
事例3．C電機メーカー（MAツールで顧客情報とマーケティング情報を分析）
展示会などで新規顧客獲得をしてきた同社だが、顧客とはより濃密な関係を持ちたいと考えていた。そこで、マーケティングから従来の営業までをつなぐMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入。これまで個人で持っていた顧客情報や既存のマーケティング情報を合わせて分析した結果、営業可能な潜在的な顧客が約2倍になった。
事例4．Dアパレルメーカー（アクセスログと購入履歴をキャンペーン活動に活用）
同社では、Webサイトに訪れる顧客のアクセスログや購入履歴など、顧客毎の情報を取得し、購入したアイテムに合わせた服や靴、アクセサリーの推奨やお手入れをする方法を紹介したり、プレゼント商品を購入した顧客にはラッピングの方法を提供するなど、取得した情報をキャンペーンとして活用。その結果、顧客からのレスポンス率向上を実現している。
デジタル化が進む中、デジタルマーケティングは企業戦略を立てる上で、その重要性をさらに増してきている。人材に限りがある中堅企業こそ、まずはデジタルマーケティングを理解することから始め、顧客へのチャネルを増やしつつ、デジタルマーケティングの活用を考えていくべきだろう。
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（監修：日経BPコンサルティング）